חולמים על פריצה תקשורתית לסטארט-אפ שלכם? ככה תבנו תכנית תקשורתית מנצחת שתמנף אותם בפלטפורמות כלכליות, טכנולוגיות ותסייע לכם להחשף למשקיעים ולבדל אותם ממתחרים.
כמה אפשר להסתמך על שיווק דיגיטלי בלבד בעולם ההייטק? פלטפורמות כמו לינקדאין ופייסבוק מציעות אפשרויות קידום מתקדמות, אבל כשמדובר בסטארט-אפים וחברות טכנולוגיה, זה לא תמיד מספיק. נכון, שיווק ברשתות החברתיות ובמנועי החיפוש יכול להיות אפקטיבי, אבל בשוק התחרותי של ההייטק, קל מאוד להיעלם בין אלפי החברות המתחרות. ללא אסטרטגיית יח"צ חזקה, קשה לבלוט ולהגיע לקהלי יעד משמעותיים בתעשייה. לאחרונה פגשנו את שירי הדר, שם שהולך ומתבסס בתחום יחסי הציבור לחברות הייטק. עם רקע עשיר בעולם הטכנולוגיה ו-18 שנות ניסיון ביח"צ, שירי מביאה ערך ייחודי לסטארט-אפים וחברות טכנולוגיה. מה היא עושה בדיוק? היא לוקחת את החדשנות הטכנולוגית, מתרגמת אותה לשפה עיתונאית, ומייצרת 'באזז' סביב המוצר או השירות. שירי עוזרת לכם לבלוט בעיתונות בפלטפורמות הכלכליות. יוצרת שיתופי פעולה אסטרטגיים, ומבטיחה נוכחות בכנסים מובילים, עיתונות טכנולוגית, ופודקאסטים בתחום. תוך זמן קצר, הסטארט-אפים שעובדים איתה הופכים לשם דבר בתעשייה, מושכים השקעות ומגייסים טאלנטים מובילים. האם גישה כזו יכולה לעזור גם לסטארט-אפ שלכם? יצאנו לחקור…
אור לב | 13.6.24 | 10:58 || חברת דיגיטיילור
״הקמתי חברה בשתי ידיים, וחברה של איש אחד, הפכתי לחברה שמעסיקה 50 איש, ועדיין לא היה לי חסי ציבור, הרגשתי שאני תקועה במקום ושהמתחרים שלי מופיעים בכל העיתונים, בטלוייזיה, ברדיו, ואני לאט לאט הולכת אחורה. תהיתי מה עוד אני יכול לעשות, ואז מצאתי, במל גדול, את שירי הדר אשת יחסי ציבור בעלת נסיון והמון לב, שעזרה לי לשבור את תקרת הזכוכית והתחלנו להופיע בכל מקום, החברה גדלה, והמוניטין שלנו מרקיע שחקים.״
ככה מספרת גליה, בעלים של חברת הייטק גדולה עם מוצר ייחודי בתחום הביו מד.
שירי הדר, בת 54, אשת תקשורת משנת 94, בעלת תואר BA בתקשורת וניהול ועוד מגוון תארים ותפקידים שונים שהיא אספה לעצמה במרוצת השנים: תחקירנית בתוכנית של דן שילון, עורכת תוכנית אברהם ויעקב בטלעד (2), עורכת התוכנית סיפור אהבה עם יוסי סיאס, (ועוד שלל תפקידים בטלוויזיה), וכן אשת יחסי ציבור, יח"צנית, דוברת, יועצת תקשורת בכירה, אשת תקשורת ומנהלת מוניטין. פלא שהתרגשתי שיא לשבת איתה לקפה? נשמע שאישה כזאת עברה דבר או שניים ובטח מבינה מה היא אומרת. אבל עדיין, לא רציתי להתלהב מוקדם מדי, היה חשוב לי לשאול את כל השאלות ולהבין מה הסיפור שעומד מאחורי ההצעה שלה, האם היא אמיתית או שכרגיל, נשמעת טוב מדי ובפועל ריקה מתוכן?
נעים לפגוש אותך שירי הדר, אולי נתחיל מההתחלה: מה זה בכלל יחסי ציבור??
"יחסי ציבור הם החוליה שמקשרת בין לקוחות עסקיים או חברתיים או בעצם מי שרוצה שידברו ויכתבו עליו בתקשורת, לבין התקשורת עצמה: העיתונאים, העורכים. קוראים לזה גם קשרי עיתונות. 82% ממה שמופיע בתקשורת, הם תכנים של יחסי ציבור. אנחנו בעצם יודעים "לתרגם" תכנים של הלקוחות שלנו לסיפורים תקשורתיים. אנחנו כותבים, עורכים בעצמינו את התכנים ורק אז מציעים אותם לתקשורת. אנחנו יודעים את עבודתנו, יודעים מה יעניין את התקשורת ובעיקר מה לא. אנחנו מדברים בשפת התקשורת. יודעים מה יעבוד ואיך.
אז מה ההבדל בין יחסי ציבור לפרסום?
הבדל מהותי ובסיסי. פרסום הוא שיווק שנקנה בכסף. יחסי ציבור הם תוכן מערכתי. כלומר, משהו שהעיתון כתב עליו, או הטלוויזיה שידרה אייטם עליו, כי זה מעניין, כי זה 'סיפור תקשורתי'. רמת האמינות של אייטם יחסי ציבור הינו יקר מפז. הוא כאילו "תו תקן" ללקוח. אמא שלי עד היום אומרת לי "אבל כתבו על זה בעיתון". דווקא בעולם כל כך מגוון של פלטפורמות ברשתות החברתיות, הרי שמי שנותן את האישור לאמינות הוא התקשורת. פרסום זה נחמד לתקופה קצרה, ולא סתם קמפיינים פרסומיים קלאסיים הם גג כ- 3 שבועות עם רמת אמינות נמוכה יותר. מאידך, יחסי ציבור הם לטווח ארוך, רצים למרחקים ארוכים. המומחיות שלנו היא כל פעם לספר את הסיפור של הלקוח שלנו בפלטפורמה אחרת, בצורה אחרת, ולאורך זמן. ככה בונים מותג תקשורתי. לכלי התקשורת יכולת משמעותית, עוצמתית, חשובה ואף קריטית בבניית מותג תקשורתי.
למה לעשות יחסי ציבור דווקא בטלוויזיה או בעיתון, או באתר כלשהו?
מה רע באינסטגרם וטיק טוק?
"קודם כל, אין שום דבר רע ברשתות החברתיות, אני דווקא מעודדת והמשרד שלנו גם נותן שירותי סושיאל ללקוחות מסוימים. יחסי ציבור בטלוויזיה זה משהו אחר, זה להיכנס למגרש של הגדולים, זה להסכים לגדול, להתפתח ואפילו להתפוצץ בכל מקום. לעשות יחסי ציבור בטלוויזיה זה חד משמעית ליצור בידול, כי לכל אחד יש אינסטגרם, אבל לא כל אחד מגיע לתוכניות טלוויזיה שנחשפים אליהם מיליוני אנשים. לא עושים על כל אחד כתבה ולא מראיינים כל אחד לרדיו. אני מביאה להם את האפשרות להיות מוכרים, לקבל הכרה אמיתית, למשוך משקיעים, להגדיל את הקהל שלהם, ושיכתבו עליהם בתקשורת וישמעו שם את כולם. יכול להיות שיש לך מוצר או שירות מעולה, אבל אם אף אחד לא מכיר אותך, מי אמר שאתם קיימים? אני מציעה ללקוחות שמגיעים אליי להפסיק לשבת בחושך לבד, לצאת אל קדמת הבמה ולתת את המתנה שלהם לעולם. אני כאן איתם בכל השלבים, אני בונה להם תוכנית מדויקת שתיקח אותנו ליעדים שנציב בתחילת התהליך. אני לא מגששת באפלה, אחרי שנים רבות בתחום, אני יודעת בדיוק מה אני עושה ולא סתם ההצלחות שלי גדולות כל כך. ואם נחזור לרשתות החברתיות, הרי שכתבה שאני עושה הופכת באמצעות הרשתות החברתיות, ל"נכס דיגיטלי" עבור הלקוחות. כי הם ממנפים, הם משתפים, הם מעלים את הכתבה, שעדיין מהווה את "האישור" לכך שהם מעניינים, שווים ורציניים כדי שיכתבו עליהם בעיתון. (או בטלויזיה או באתרי התוכן המובילים וכמובן גם ברדיו). ולא פחות חשוב, הם מעלים זאת לאתר שלהם, מה שמיד מקפיץ את ערכו, כי האתר הוא התעודת זהות שלהם. ברגע שחברה נמצאת בתקשורת ורואים שם כתבות ואייטמים עליה, זה מעלה את קרנה בהרבה מימדים.
נשמע מעניין, אבל עדיין, יש המון משרדים שעושים את מה שאת עושה…
"כן ולא. אני אשת תקשורת עם ניסיון של שנים (כ – 15 שנה), ביחסי ציבור אבל אולי מה שמבדל אותי מסוכניות ומשרדי יחסי ציבור, היא העובדה שמעל עשור הייתי גם בצד השני: בתקשורת עצמה. עבדתי בטלויזיה ואני מכירה את העולם הזה כמו את כף ידי. הייתי תחקירנית בתוכנית של דן שילון, ערכתי תוכניות טלויזיה בתחומים שונים כולל תוכנית בפריים טיים של ערוץ 2 (בזמנו) , ניהלתי ערוץ ב yes ועשיתי עוד המון תפקידים שונים, שנתנו לי הבנה נרחבת לכל עולם הטלוויזיה. אני יודעת איך דברים עובדים, מה קורה מאחורי הקלעים, יש לי קשרים עמוקים עם כל האנשים החשובים בתעשייה הזאת. נכנסתי לעולם יחסי הציבור במטרה לעזור לעסקים וחברות גדולות ועם היכולות שלי, הפכתי אותם לסיפורים שמעניינים את התקשורת. התקשורת מאפשרת לעסקים להתקדם וליצור באזז שימשוך אליהם – טראפיק, עניין, משקיעים, ובידול ממתחרים. המשרד שלי שומר על כוח קטן ומצוין, אנחנו כמו יחידת עלית של התקשורת. אני תמיד מעורבת בכל לקוח, אני פשוט שם, רוצה לדעת הכל, אפילו שיש לי צוות שיכול לעשות את זה יפה מאוד גם בלעדיי, חשוב לי לתת לכל אחד את התחושה שהוא הכי חשוב, לכן משתדלת להיות מעורבת בכל החלטה גדולה או קטנה והתוצאות פשוט מדהימות, זה משהו שלא קורה במקומות אחרים, כשאתה יודע מה קורה מבפנים, אתה יודע איך לפעול, עם מי לדבר ומה לעשות כדי להצליח."
עד כמה לדעתך חשוב להיות בתקשורת? בתור עסק, ארגון או חברה?
"בואי נגיד ככה, חברה שלא נמצאת היום בעולם התקשורת, לא באמת קיימת. מותג שרוצה לבנות את עצמו חייב להיות בתקשורת. רוב העסקים דואגים להעלות תוכן לרשתות החברתיות וזה הכל. זה לא מספיק, התקשורת תמיד הייתה ותמיד תהיה ענף חזק ויציב. וזה מה שאנחנו עושים בעצם, דואגים לספר את הסיפור שלכם בצורה ממתגת ואטרקטיבית, ככה שמשקיעים ולקוחות שונים התעניינו בכם, ירצו לשמוע עוד, יזמינו אתכם לתוכניות אירוח ולכתבות שונות בעיתון ובטלוויזיה. אנחנו בעצם כרטיס הכניסה שלהם, דואגים להם לראיונות ולחשיפה, וכל דבר שיעזור לקדם אותם. גם אם חברה או ארגון נקלעת למשבר, אנחנו מבצעים ניהול משברים, יודעים איך לגשת לזה בצורה נכונה כדי לא לגרום לנזק חמור יותר. אם החברה נמצאת במשבר, צריך לדעת לנצל את ההזדמנות למשהו טוב וליצור מינוף מדויק שיעזור להם להתרומם. אבל מה קורה אם לא עושים שום דבר? החברה יכולה לקרוס. אנחנו כאן כדי לשים לב לפרטים הכי קטנים."
נשמע שאת מאוד אוהבת את מה שאת עושה…
"מאוד! אני נהנית לעזור ולהשפיע מהידע שלי, אוהבת לדאוג לכך שאנשים רבים ישמעו על החברות והארגונים שאנחנו מטפלים בהם. זו המחויבות שלי. במיוחד בעידן הנוכחי שיש כל כך הרבה רוע ושליליות ושנאת חינם, אני לא צריכה להסביר לך מה הולך ברשתות, את רואה לבד. אנחנו אוהבים לעבוד עם ספינים. מה זה ספין? כשבעצם יש נושאים שעולים בסדר היום הציבורי ואנחנו שמאד מחוברים לתקשורת ולמה שקורה כל הזמן, יודעים לדחוף את לקוחותינו ולהתאים את הסיפור של הלקוח לסדר היום הציבורי, והופכים אותו ל"מומחה". מכיוון שהתקשורת עובדת על ניוז, הרי שמקרים שכאלה הם הזדמנות אמיתית להשיג ולהופיע בתקשורת בזמן קצר. זה גם מאפשר בידול מהמתחרים.
מרגש! למי מתאים לפנות אלייך? איזה סוג של עסקים או חברות?
"כל עסק בינוני או גדול, בתחומי ההייטק, הבריאות (פארמה, OTC, מדיקל, ביו-טכנולוגיה, ביומד) הנדל"ן, המגזר השלישי, החינוך והשכלה גבוהה, משפט, ואישי ציבור. . בפועל אנחנו עובדים עם ארגונים, חברות, עמותות שונות, אנשי עסקים, מועצות מקומיות, ערים או בתי ספר. זה מתאים לכל חברה או ארגון שרוצה לגדול, לכל מי שרוצה להיות מוכר בתקשורת, להפוך למותג תקשורתי כזה שכולם מכירים ומדברים עליו. במקרים מסוימים אנחנו עושים גם יחסי ציבור בינלאומיים, יודעים להגיע לאירופה ולארצות הברית ולהתפרסם גם שם."
מה היית אומרת שהבעיה הכי גדולה של הלקוחות שמגיעים אלייך?
"הבעיה שלהם? שהם לא מקבלים הכרה. הם עובדים קשה מאוד ועדיין לא מצליחים להתפרסם בסדר גודל שהם רוצים. בד"כ הם רואים את המתחרים שלהם בתקשורת, והם לא נמצאים שם. יש להם לקוחות אבל עדיין יש עוד מיליוני אנשים שלא מכירים אותם, המתחרים שלהם חוגגים ומגלגלים מחזורים נאים והעסק שלהם תקוע, משהו לא עובד, השיווק שלהם לא מצליח, הם עושים פעולות שגויות, בוחרים בפלטפורמות הלא נכונות, הם לא יודעים ולא מבינים מה הם עושים, המסרים שלהם לא נכונים ויש מצב שגם המחירים שלהם לא נכונים, הם מפסידים כסף ומוציאים המון אנרגיה שלא חוזרת אליהם. אנחנו ענף מרכזי בעולם השיווק, אנחנו עושים פעולות מדויקות שמביאות לתוצאות מקסימליות. ואנשים מגיעים אלינו כי הם באמת רוצים את הרמה הבאה."
מה קורה אם ניסיתם ושום דבר לא מצליח?
"בניגוד למשרדים אחרים שעושים יחסי ציבור, אני לא מבטיחה הבטחות, בטח לא כאלה שאני לא בטוחה שאוכל לעמוד בהן. אי אפשר להבטיח הצלחה, בטח לא בתחום יחסי הציבור , שוב מזכירה שביח"צ (יחסי ציבור) לא משלמים לתקשורת כלום. אבל דבר אחד אני כן יכולה להבטיח, שאם זרקו אותי מהדלת, אכנס מהחלון. אנחנו עובדים עם כל העיתונאים, כל האתרים, כל תחנות הטלויזיה והרדיו ומשהו תמיד נתפס. התכנים הם מערכתיים, ולכן הכח שלהם: אמינות אמינות אמינות. הלקוחות שלי מרגישים שאנחנו יודעים את העבודה. אני יודעת שהשיטה שאני עובדת בה כבר הרבה שנים עוזרת להמון חברות וארגונים להפוך למותג בתקשורת עם השלכות משמעותיות על הלקוחות. אני מאוד כנה ומניחה את כל הקלפים על השולחן. אם אני רואה שאני לא מצליחה, והפעולות שאנחנו נוקטים לא עובדות, אני עוצרת ואומרת שאני לא מצליחה. אני לא אמשוך לקוח ואקח לו סתם כסף. לאחר חודשיים – שלושה אמור להיות בהחלט מספיק כדי לראות תוצרים (אייטמים בתקשורת) אני כנה וזה משהו שמאוד חשוב לי. בלי כנות אין שום דבר."
אנשים תמיד יתחברו לאותנטיות, כל הכבוד! מה השלבים שעוברים כשמצטרפים אלייך?
"קודם כל הכי חשוב, בשלב הראשון מתקיימת ישיבת התנעה ביחד איתי. לומדים את הלקוח ומנסים להבין את המטרות שלו, מחדדים מטרות ויעדים ואני נותנת את האמירה המקצועית שלי, את נקודת המבט שלי ואת מה שאני חושבת שניתן לעשות. אני מנתחת את הסיטואציה ואת האסטרטגיה לפי ראות עיניי המקצועית. בסוף הפגישה אני יושבת ומכינה תוכנית אסטרטגית, אופרטיבית וכמובן גם טקטיקה מעשית ומיד בסיום שולחת לאישור הלקוח.ברגע שהוא מאשר אני מתחילה להכין חומרים, דואגת לצילום מקצועיים, ולכל מה שצריך כדי לצאת לדרך ואז מתחילים אני והצוות לעבוד מול התקשורת, ליצור אייטמים מעניינים. אנחנו יושבים ומחליטים מראש אילו מהלכים אנחנו צריכים לעשות, ואז מוציאים את תוכנית הפעולה, הכל מגיע עם חומרים מוגדרים מראש, עבודה צמודה עם הצוות הכי מקצועי שיש ויחס אישי ומקצועי צמוד."
נשמע מבטיח מאוד, אני חייבת להגיד!
מה עושה עכשיו מי שיושב בבית ורוצה לשמוע עוד פרטים?
"אה, זה פשוט מאוד. הם רק צריכים להשאיר פרטים בטופס המצורף כאן למטה,
אנחנו נחזור אליהם בהקדם עם כל הפרטים המלאים!"
שירי הדר, תודה על הזמן שלך!
"תודה רבה לך, נהנתי מאוד"
